牙膏业潜规则竟然如此惊人

牙膏业潜规则竟然如此惊人

牙膏广告“吹牛”“加特效”将有新规来管束

“魔力迅白”“速效抗敏”“预防溃疡”……作为一种生活必需品，目前市场上的牙膏品类繁多。为了吸引消费者，不少厂家通过添加不同成分、改变外观或口味，使牙膏价位一路飙升。对于消费者来说，这些“身价悬殊”的牙膏区别在哪里?印在外包装上的“美丽承诺”能否兑现?

日前，国务院法制办公布《化妆品监督管理条例(修订草案送审稿)》，明确将牙膏等口腔护理用品纳入化妆品范畴，其广告应当真实、合法，不得宣称或者暗示产品具有医疗作用，不得使用他人名义保证或者暗示产品功效误导消费者。这意味着，长期游走在灰色监管地带的牙膏等口腔护理用品终于将步入规范管理，厂家宣传不能再“吹牛”或“加特效”。

日化业内人士表示，这或许会对国内的牙膏等口腔护理企业在监管、流通、推广方面产生一定影响，提升行业进入门槛，但新规对口腔护理相关产品的税费与最终售价的影响不大。

连日来，记者走访省城市场进行了调查。

价格大PK“概念”身价高

记者对省城各大超市的牙膏销售专区进行走访发现，目前市面上的牙膏包装五颜六色，不同功效的牙膏多达几十余种，同样规格，其价格也参差不齐，从几元到几十元不等。

在省城双塔寺街美特好超市，记者看到，低价牙膏摆在货架最下面，价格最便宜的是中华中草药牙膏，每支价格为3.7元。摆放货架中间层，也就是顾客最佳视界范围的，多是每支10元以上的牙膏，最贵的是韩国进口的一款概念产品，售价高达44元。

记者走访发现，牙膏不再单纯地以美白、洁齿为卖点，很多中高端牙膏纷纷打出概念牌。在屈臣氏铜锣湾店，云南白药的一款名为“朗健”的清爽薄荷牙膏是针对吸烟人群设计的，成分标明含有“云南白药提取物”，每支40多元;而舒适达一款修复牙龈的牙膏，虽然仅100克，价格却近50元。不仅如此，高露洁、黄芩等品牌牙膏也均推出中高端概念牙膏，售价在30元至40元之间。销售人员表示，虽然概念牙膏的价格要比普通牙膏贵很多，但店里的销量却不错，不少消费者都愿意尝试有特殊功效的牙

“疗效”有没有不能再“吹牛”

“魔力迅白”指的是多长时间能美白?“速效抗敏”是哪些成分起了作用?尽管这些模棱两可的宣传语听上去神乎其神，但绝大多数牙膏产品，无论是成分含量还是使用效果，都没有明确的标准可以参照。

今年3月，一张603万元的罚单“砸中”牙膏生产巨头佳洁士，关于牙膏虚假宣传的消息引起轩然大波。日前，国务院法制办通过其官网公布了《化妆品监督管理条例(修订草案送审稿)》，明确将牙膏等口腔护理用品纳入化妆品范畴。

据我省食药监部门相关负责人介绍，这意味着现在很多药物概念的牙膏，今后可能都需要申请特殊的批文。对于一些特定疗效的，有可能还需要经过人体试验来证明，而不能只是根据药典或本草纲目宣称具有这种功效。

该负责人表示，目前牙膏包装上没有要求标注成分含量，因此消费者不清楚其具体功效。一旦纳入化妆品监管范畴后，牙膏则需要标明其所有成分。同时，按照规定，化妆品广告应当真实、合法，不得虚假宣传产品功效，不得宣称或者暗示产品具有医疗作用。如果涉及违规宣传，监管部门将依法重罚。

牙膏怎么选并非越贵越好

记者选取了两款牙膏对其成分进行对比：标价为3.7元的中华中草药牙膏和57.5元的云南白药朗健牙膏均含有摩擦剂、湿润剂、表面活性剂、粘合剂等成分，除此之外，中华中草药中含有特有的野菊花提取物，忍冬(金银花)提取物;“朗健”还含有云南白药提取物、柠檬酸锌、二氧化钛、OPTAFLOW这四种成分。

针对这一区别，记者采访了省城一家口腔医院的刘医师。刘医师介绍，野菊花提取物和忍冬是中药成分，它们的主要作用就是清热去火;柠檬酸锌是一种有机锌补剂，属于一种营养强化剂;二氧化钛则是一种典型的牙膏增白着色剂;OPTAFLOW是云南白药特有的一种专利成分，它在一定程度上可加强口腔唾液分泌，改善口臭等口腔问题。

刘医师指出，一些所谓有“特效功能”的牙膏，其实很难在实际中产生明显的作用。这是因为，牙膏中含有的“特效成分”含量有限，每天挤出的使用量也很少，而且由于牙膏在口腔内停留的时间并不长，其“特效成分”在短时间内很难发挥药效。刘医师表示，对于没有特殊口腔疾病需求的消费者来说，普通的牙膏完全能满足清洁需求。

刘医师称，牙膏并不是越贵就越好，选购牙膏时，主要看摩擦剂的好坏。含氢氧化铝和磷酸氢钙的好一些，二氧化硅次之，碳酸钙的档次较低。此外，各种摩擦剂的颗粒都有大小之分，颗粒细一点的对牙齿表面的损伤更小。日常中，功能牙膏就和功效洗发水一样，不同功效最好交替使用。

解读

“送审稿”年内有望通过市场监管将有法可依

2013年10月，国家食品药品监督管理总局曾发布《关于进一步做好当前化妆品生产许可有关工作的通知》，其中第四条要求将牙膏类产品列入化妆品监管范围。而此前，牙膏、牙刷、牙线等用于牙齿和口腔护理的产品并没有明确的属性规定，对这类产品的监管形成一定的灰色地带。

有业内人士表示，虽然两年前曾有过“牙膏等产品纳入化妆品”的通知，但因为一直未出台相关细则，导致牙膏类产品监管仍处于灰色地带。但此次“送审稿”的公布是监管部门希望看到的，“保守估计，今年年内此送审稿将会通过，接下来，国家食药监总局将会发布一系列细则和措施，日后市场监管将会有据可依。”

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日化产品实为虚假广告宣传重灾区

其实，日化洗涤用品因虚假广告被罚并非新鲜事。不仅国内，境外也有类似案例，诸多知名品牌都曾因广告问题遭罚。

在国际日化市场上，2014年3月，倩碧焕颜活力光子嫩肤系列产品被意大利反垄断监管机构认定为蓄意宣传与镭射手术的效果对比和价格差，误导消费者进行购买的行为，对其开出40万欧元的罚单，并要求其60天内修改宣传内容。同年4月，法国欧舒丹因有两款产品的广告宣传有纤体功效，被美国联邦贸易委员会处以45万美元的处罚，同时禁止该品牌未来再做虚假减肥广告。

在中国市场，2010年9月，霸王生产的“霸王男士固发强根洗发液”和“霸王男士固发去屑洗发液”两款产品被认定为虚假宣传，被责令改正，不得再夸大宣传。佳洁士和潘婷、海飞丝、舒肤佳四大宝洁“爱子”，在2005年亦曾因涉嫌虚假广告宣传被宁波海曙区鼓楼工商所立案调查。

在日益激烈的竞争环境下广告宣传夸大现象在行业内相当普遍。

业内人士表示，违法成本低是虚假广告屡禁不止的主要原因，而且高额利益也会促使不少虚假广告发布者铤而走险。

数字

中国口腔清洁护理用品工业协会提供的数字显示，2014年行业零售额增长5%，超高端产品市场份额为20%，高端产品市场份额为8%，中端产品市场份额为52%，低端产品市场份额为20%。从功效看，中草药产品占市场19%左右，清新产品占10.7%、美白产品占29.9%、防龋产品占16.3%、抗敏感产品占8.4%、多功能产品占9.8%。

2014年中国45家规模以上牙膏生产企业产品销售收入181.2亿元，利润总额31.3亿元。中国目前牙膏类产品一年销售80亿支，一般成本仅占售价的30%—35%左右。

提醒

选牙膏也要“对症下药”

1牙齿发黄要找“有机硅”

美白牙膏都含有少量腐蚀剂，帮助抛光牙齿，防止牙渍形成，但对于“老黄牙”的作用却不明显。专家建议，如果想要更好的美白效果，可以选择含有有机硅成分的牙膏，这种硅拥有良好的耐磨系数，可以在美白牙齿的同时，将对牙齿的磨损程度降到最低。

2防止蛀牙要找“氟”

牙齿上的细菌与糖类等食物相作用，产生的酸会侵蚀牙釉质，从而形成蛀牙。如果想要防止蛀牙，要选含有矿物氟的牙膏，它可以在牙齿表面形成保护膜，抵御酸的侵蚀。

3牙齿敏感找“氯化锶”或“硝酸钾”

如果牙齿敏感不是蛀牙或者牙龈感染引起的，可能是因为刷牙力度过大，造成了牙龈敏感或牙根外露。这种情况应该选择含有脱敏成分的牙膏，如氯化锶或硝酸钾，这两种物质可以缓解牙齿过敏造成的疼痛。

4预防牙垢找“焦磷酸盐”或“柠檬酸锌”

牙菌斑硬化会形成牙石或牙垢。一旦牙垢形成，刷牙再认真也无济于事，只能请牙医帮忙去除。预防牙垢非常重要，应选择含有焦磷酸盐或柠檬酸锌等成分的牙膏。